中国当下的男装市场如同粗糙的块状颗粒，相比多彩多样的女装市场，尚有很大被切割细分的空间。尤其适合日常各类场合，实穿性强的男装款类，在目前中国男装市场中依旧是长期被轻视的领域。

　　品牌们忙着年轻化潮流街头化，从一个极端走向另一个极端，很少注意到除了抖音和小红书里的漂亮男生，还有一大批对装束有时尚追求却无所适从的男士。

　　很多时候服饰不仅有遮蔽和保护的作用，更是我们作为社会成员在应对不同场合时调整状态的工具。时尚的本质其实源自于穿着者的生活和内心的投射。

　　邻国的日本在男装方面以细致的风格分类最为出名。但是半个世纪多以前，日本也曾是一片男装时尚的荒漠，却在短短几十年间基于本土的生活方式，发展出一套独立于欧美时尚体系的全新风格，其中的经验和理论值得我们的时尚工作者学习和借鉴。

　　研究日本现代男装风格形成历史的《原宿牛仔》一书中提到，日本时尚文化输出的大前提在于有一批非常擅长讲述企业故事，而且能够生产出超越欧美时装的日本企业。作者大卫.马克斯认为：“他们可以说一个非常扎实的历史故事，去解释现在正在做的事情与过去的关联。”

　　无论是常见的优衣库和无印良品，还是在后面起家的买手店，日本的企业非常重视凝聚品牌核心价值的原创开发，并从衣食住行的日常实用性去打造明显的分众风格。早在买手店这类西式的经营理念进入日本之前，本土的时尚团队就进行了早期的Life Style营销实验。

　　手拿一只VAN-JAC的包装袋、一身IVY Style造型，是60年代的坏孩子“御幸族”的标配，图片来自Rakuten Blog

　　20世纪50年代的日本，现在看来保守绅士的美国常春藤盟校风格IVY Style的服饰还只是小众的时尚玩意儿。VAN-JAC的创始人石津谦介在品牌创立初就意识到国民美学教育的重要性，为了推广IVY Style，于是他在1954年加入了MEN’S CLUB的前身《男人的服饰》杂志担任编辑，希望通过杂志的影响力去引导年轻人认识IVY Style。他在任期间主要负责介绍欧美的流行趋势和穿搭建议的栏目，当然也借公务之便宣传自己品牌VAN-JAC。

　　POPEYE 2019年12月刊“等到长大成人的那天”专题造型之一，图片来自亚马逊网站

　　VAN-JAC借助时尚杂志一炮而红后，开始全方位地树立品牌形象。除了拿下1964年东京奥运会的订单，为日本代表团制作常春藤盟校风格的制服之外，还成立了由主创人石津谦介、黑须敏之和长谷川元主持的“常春藤俱乐部”电台，内容多是关于年轻男性的时尚潮流。VAN-JAC还打造了一档品牌专属的电视节目《VAN音乐休息时间b体育》，让当红乐队和歌手身着品牌最新的服饰打歌演出。

　　当年VAN Snack汉堡店就开在银座这家叫TEIJIN MENS SHOP的男装买手店楼上。它在20世纪60年代主要代理VAN-JAC的服饰，是银座街头的时尚地标之一（上图），现在TEIJIN MENS SHOP是纯经营高级男装的买手店，不卖VAN-JAC很久了（下图），图片来自pen杂志官方网站

　　更前卫的是，在1966年VAN-JAC还开了一家叫VAN Snack的汉堡快餐店，要知道当时麦当劳还没有进驻日本！可见石津谦介带领的这支团队要将自己所热爱的IVY Style根植日本的决心之大，而非只借这一风格赚一笔时代的快钱。

　　进入20世纪70年代后，这种从生活方面渗透式的营销理念结合了欧美买手店的经营模式，被日本人发挥得异常精彩。在日本，买手集合店的前身是Import Shop，直至20世纪90年代，经时尚杂志Begin的宣传后，Select Shop一词才开始被大众熟知，被广泛用来特指买手集合店。

　　现在几乎所有的买手集合店都完成了线上转型，但结合环境特点打造独一无二的线下实体店体验依旧是日式经营的一大特点，比如老牌买手店UNITED ARROWS的王牌支线United Arrows District会根据店铺所在区的特点分配选品和设计原创的产品，每个区都有独立销售的单品，绝对不会找到和其他分店重复的。

　　根据客人的兴趣爱好来决定选品和原创商品种类，也是目前众多日本买手集合店的主流经营方式之一，创立于1994年的EDIFICE就是买手集合店里比较突出的一家。

　　品牌创立之初主要的客户群以33岁～35岁的成熟男性为主，这部分消费者进入21世纪20年代大概在50岁～60岁左右，无论是体形还是对时尚潮流的追求心态上都与以往大不相同。

　　EDIFICE针对这一变化调整了经营方式，增加为客人修改衣服的服务，店内的选品和原创产品偏实用功能性。因为品牌的调研团队发现这个年龄段的男性更加喜欢把钱花在户外活动等兴趣上，所以EDIFICE又在2016年增开了满足不同兴趣爱好的支线，以“大人的趣味房间”为主题，按照跑步、钓鱼、冲浪和爬山等户外运动的特点细分选品，力求为客人提供最实用的穿搭建议。

　　POPEYE前主编，优衣库现任创意总监的木下孝浩出了名的痴迷IVY Style，将这种风格玩得炉火纯青，图片来自Agnelli-Esque网站

　　无论时代的潮流如何转变，这些日本品牌的经营方式始终与消费者的生活需求紧密联系，不一味追求艺术情怀，脱离实际。无论是70多年前的VAN-JAC，还是现在的EDIFICE，都更倾向用服饰为客人设计一种生活态度和建立品位意识，而不是单纯地卖货。

　　日本人常将某个领域里影响力最大的三者称为“御三家”。提起日本的买手店，必定绕不开买手店里的“御三家”SHIPS、BEAMS和UNITED ARROWS。

　　这三巨头几乎囊括了日系男装风格的“半壁江山”，细细写来怕是半本书的字数都解释不完。本篇我们选择了“御三家”里对中国男性的日常穿着同样具有参考价值的品牌线，简单为大家做一下介绍。

　　近年，很多媒体在罗列日本著名买手店的时候常会忽略SHIPS，其实SHIPS是三大巨头里起步最早的。它的前身是东京上野AMEYOKO商业街里专卖美军二手杂物的“三浦商店”，据说大文豪三岛由纪夫还在那里买过海军短呢外套。

　　SHIPS主要做国外服饰的选品代理，自主的原创不多。主打成熟高品位的男装主线有SHIPS MEN，而SHIPS ANY是男女服饰和童装都做的综合主题支线，主要是基本款。

　　SHIPS的男装线在三大巨头里整体比较保守和简约，高级线主要代理CROCKETT&JONES、MARCEL LASSANCE这类风格比较传统的欧美老字号品牌，而休闲线的选品偏简单的百搭款，可以看作进阶版的优衣库或无印良品，价位大概是这两个品牌的3～4倍。

　　比起新颖的设计款式，SHIPS更注重选品的实用性和超越流行的经典性，官方网店主页不时会推出很多当季穿搭的图片男服装，尤其是找素人拍摄实穿的专题，就算看不懂日文，盲刷也很过瘾。可惜SHIPS还没上架国内网购平台，喜欢其服饰的朋友只能找海淘代购了。我们在这里推荐以下在国内能直接购买且风格相类似的品牌。

　　提起BEAMS，熟悉日本潮流文化的朋友必定会想起2016年展现了日本潮流文化简史的纪念MV，当中每个年代的男装风格特征都让人印象深刻。如果说是VAN-JAC将美国东海岸的精英风格带入日本的话，BEAMS则是引进美国西海岸加州休闲风格的代表。

　　如今BEAMS已经成为浓缩现代日本文化的综合概念品牌，而不只是一家时尚的买手店，图片来自BEAMS官方网站

　　BEAMS创业的1976年，正值美国西海岸的流行文化大举输入日本。那时的年轻人对美国加州的流行文化近乎痴迷，但由于信息贫乏，就算兜里有钱也很难买到心仪的品牌，很多人甚至连品牌的名字都念不明白。

　　前身AMERICAN LIFE SHOP BEAMS就是在这样的时代背景下开张的。除了卖生活小货外，还有少量的服饰，选品多是如NIKE和LEVI’S这类在当时日本很难买到但在大洋彼岸的美国却很流行的品牌。

　　BEAMS是最先将美国西海岸的加州流行文化引入日本的买手集合店，图片来自BEAMS官方网站

　　20世纪80年代中期，日本时装浪潮重塑了日本制造在国际的形象，在日本国内也掀起了追捧原创的社会潮流。这个时候日本市场上虽然已经不缺国际大牌，但大多不适合日本人的体格。

　　BEAMS的开发团队大量购买国外大牌的衣服来拆解研究，还派遣制衣的师傅们去意大利工厂学习，甚至在欧洲设立分部，和欧美服装行业保持紧密联系，通过这样的方法不断去改良服装的剪裁，逐渐开发了符合日本人身材的原创品牌。

　　比如在国际上最知名的男装支线BEAMS PLUS就是其中的产物。表面上不过是山寨打版的行为，但BEAMS PLUS不同的是，在保留美式服装精髓的同时，加入日式的审美和实用性的改良，而不止步于表面的模仿，于是做出了比美国本土还要优秀的美式时尚。同样的款式无论是欧美人还是亚洲人，穿上去一点也不违和。

　　BEAMS业务已经全面拓展至海外，在中国内地也有门店，不过某些服饰品类会比较少。好在BEAMS PLUS的官方直营网店可以接受支付宝付款，中国的粉丝们也随时能买到同步日本的BEAMS PLUS时尚单品啦！

　　UNITED ARROWS是三巨头里最“年轻”的。20世纪80年代末，BEAMS的管理层骨干重松理向当时的BEAMS高层建议，想要从衣食住行全方面重塑BEAMS，将其打造成一个从生活根本上能影响消费者的Lifestyle品牌。但当时BEAMS的经营重点主要在高级时装原创，尤其是男装设计上，高层们都极度反对这一提案。

　　愤愤不平的重松理带领30名BEAMS的员工独立门户，在1990年创立了UNITED ARROWS，诣在打造一个用合理的价格就能购买到高质量服饰的买手集合店。

　　其中green label relaxing的男装最受好评。原本这个支线的创立初衷是“为了让经济不富裕的婚后男性也能买得起高品质高品位的男装”，但出色的剪裁和优秀的面料质量，加上价格优势，也吸引了很多“着急长大”的年轻人。无论是正式场合还是日常休闲，在穿搭上都毫无压力。

　　比起SHIPS的保守、BEAMS的复杂，UNITED ARROWS的男装更加亲民，款式上更多样百搭，又有不俗的质感，因此特别受25岁～30岁的轻熟男性欢迎，剪裁和配色也很贴合亚洲人的身材和审美。如果想要穿得正式，不想过于板正，又想制造一定造型感的话，选UNITED ARROWS的男装就稳了。

　　这些买手集合店不但丰富了日本乃至东亚的男装风格，还将日本男装市场更加细致分化，联合本土的时尚媒体共同向外界输出日本的时尚价值观和生活态度，也让日本从时尚荒漠一跃成为国际上的潮流先锋。

　　保持和各个媒体杂志优质深度的紧密合作、根据国情开发满足消费者生活需求的原创产品、扶持新生的国内设计师……日本男装市场通过一系列的举措构造了良性的成长环境，为日系男装的崛起打下坚实的基础。

　　虽然国情不同，日本的案例不一定完全适合复刻到中国市场，但其经验值得我们去深思和学习。在后疫情时代，我们是否能把握好这次中国设计振兴的机会，让中国男性的服饰得体且有质感？这是整个时尚行业需为之努力的课题，路程依旧漫长。